隨著國內(nèi)新冠肺炎疫情得到有效防控，消費者購買力回升，運動品牌“冬去春來”。
安踏體育的安踏品牌第三季度零售金額與去年同期比錄得10%—20%的增長。其中，F(xiàn)ILA品牌第三季度零售金額與去年同期比錄得50%—55%的增長。
相較于休閑服飾品牌，國產(chǎn)運動巨頭受到的沖擊顯得沒有那么強(qiáng)烈，運動服飾仍然是服裝行業(yè)的最佳賽道之一。
但賽道上的競爭也尤其激烈，疫情背景下，國產(chǎn)運動品牌仍面臨危機(jī)。
安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在5月份接受媒體專訪時表示，疫情只是讓“該來的”提速到來，安踏實際上是提前5年迎接了變革。
“每一次危機(jī)，企業(yè)都有機(jī)會看到在發(fā)展中沒有被重視的問題，并抓住新的機(jī)會。今天我們遇到的疫情危機(jī)也是如此。”丁世忠說，疫情只是暫時的，它在客觀上將加速釋放運動健康行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γo行業(yè)的變革和創(chuàng)新帶來歷史性機(jī)遇。
業(yè)績好轉(zhuǎn)
年初疫情突至，各大運動品牌第一季度業(yè)績無一不受影響。
李寧(一季度的李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺的零售流水按年錄得10%—20%的下降。
安踏體育第一季度安踏品牌零售額同比大跌20%―25%;FILA品牌與去年同期相比也出現(xiàn)中單位數(shù)的下滑;其他品牌產(chǎn)品零售額則錄得高單位數(shù)的跌幅。
同樣，特步國際(一季度特步主零售銷售(包括線上線下渠道) 同比下跌20%—25%。
3月26日，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時代周報記者采訪時直言，2020年，全球經(jīng)濟(jì)受到新冠肺炎疫情的沖擊，無可避免地對2020年上半年的行業(yè)和安踏的財務(wù)表現(xiàn)造成一定影響，預(yù)計集團(tuán)業(yè)務(wù)2020年上半年將有低雙位數(shù)的下降。
“但隨著國內(nèi)市場復(fù)蘇，有望在下半年恢復(fù)至正常經(jīng)營水平，集團(tuán)有信心實現(xiàn)全年業(yè)績正增長。”上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
數(shù)據(jù)顯示，到了第三季度，各運動品牌銷售數(shù)據(jù)均有所提升。譬如，李寧第三季度，全平臺同店銷售按年錄得低單位數(shù)增長，零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。
國泰君安也在早前研報中表示，隨著疫情后周期到來，各地區(qū)旅游、戶外運動景點陸續(xù)開放，居民的出游與戶外運動需求也將逐漸釋放。
實際上，運動品牌業(yè)績的提升，離不開線上的貢獻(xiàn)，能夠跟上線上布局節(jié)奏的品牌，相對抵消了疫情帶來的線下風(fēng)險。
“各品牌早已實現(xiàn)線上線下全布局。疫情發(fā)生之初，公司就率先在消費者營銷創(chuàng)新、柔性供應(yīng)鏈、物流配送、電商營銷等方面快速行動，沖抵疫情所帶來的沖擊。”上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱。
阿里平臺數(shù)據(jù)也顯示，運動鞋在2020年4—6月份網(wǎng)上銷售額同比增長分別為26.35%、25.86%、41.21%，運動服在4—6月份網(wǎng)上銷售額同比增長分別為30.04%、38.81%、55.54%。二季度無論運動鞋還是運動服銷售均有明顯提速。
疫情期間，各大品牌更是借直播手段各顯神通。
譬如，特步集團(tuán)在天貓、抖音、快手及其他直播平臺上進(jìn)行近200場直播，其中逾50場是與品牌贊助的網(wǎng)絡(luò)紅人合作的直播，特步天貓旗艦店于“6·18”購物節(jié)期間錄得超過50%的零售額增長。
數(shù)字化升級
盡管疫情給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但國產(chǎn)運動服裝品牌借此反思自身、轉(zhuǎn)型升級。
在李寧公司聯(lián)席行政總裁錢煒看來，這次疫情對公司帶來影響的同時，也是一個非常好的契機(jī)。“在這樣的環(huán)境下，我們可以更冷靜、客觀地看到內(nèi)部存在的機(jī)會和可以改善的問題點，這是一個可以讓我們重新進(jìn)行轉(zhuǎn)變和加快業(yè)務(wù)改革的機(jī)會。”
過去幾年，多家運動品牌都同時強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，疫情的出現(xiàn)更加速了這一進(jìn)程。而且，運動品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅局限于電商，渠道和管理雙雙轉(zhuǎn)向數(shù)字化也是其共同趨勢。
“數(shù)字化是顧客和庫存數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和自動化最重要的基石。我們相信數(shù)字化是新零售的第一步，電子商務(wù)、RFID以至面部識別讓品牌公司更了解客戶和庫存。人工智能可以進(jìn)行客戶分析、趨勢預(yù)測，從而幫助公司在產(chǎn)品調(diào)配、營銷和定價方面作出更準(zhǔn)確的決定。”招銀國際分析師胡永匡表示。
據(jù)上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年，安踏已投入2億元人民幣提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)平臺的搭建。安踏攜手IBM、SAP，實現(xiàn)了訂、供、產(chǎn)、銷業(yè)務(wù)鏈條的貫通，通過品牌銷售、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)各環(huán)節(jié)信息的整合，使產(chǎn)銷協(xié)同更高效、更智能化。
除了在銷售渠道和管理方面加強(qiáng)數(shù)字化，運動品牌的營銷手段同樣轉(zhuǎn)向數(shù)字化。
以特步為例，疫情期間，除了淘寶直播和抖音以外，也嘗試了微信小程序。據(jù)了解，特步在全國4000多家門店相繼上線“特步運動+”小程序，門店導(dǎo)購變成云客服，參與直播帶貨;同時推出“特步微商城”，支持無門檻分銷合伙。
“2020年，安踏的數(shù)字化戰(zhàn)略，將從商品智能化、全渠道多品牌 CRM平臺建設(shè)、全流程全價值鏈數(shù)字化運營打通等三個方面開展，賦能高質(zhì)量增長。”上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。