在疫情沖擊全球零售業(yè)，行業(yè)整體低迷的行情下，一款售價高達(dá)近千元的運動緊身褲卻逆勢而上，帶動其公司lululemon成為市值超越阿迪達(dá)斯的運動服飾品牌新貴。
加拿大瑜伽品牌lululemon，最顯著的標(biāo)簽是女性、瑜伽、高端、小眾，其運動緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間，價格高昂，且極少打折。
相比之下，行業(yè)巨頭耐克的緊身褲約為300至700元。
疫情造成消費力下降已成為確定性事件，lululemon卻以黑馬之勢沖出重圍，業(yè)績持續(xù)增長。
其股價屢創(chuàng)新高，市值逼近400億美元，成為運動鞋服領(lǐng)域里的第二名，僅次于耐克，趕超阿迪達(dá)斯。
回顧這個品牌的發(fā)展歷程，我們能看到這是個典型的創(chuàng)業(yè)故事：一個年輕人做了一次大膽嘗試，于是意外開發(fā)出一個全新的市場。
曲線救國，從瑜伽服飾到與耐克比肩
創(chuàng)立于1998年的瑜伽品牌lululemon，起初主要銷售女性瑜伽服飾及用品，借助運動休閑風(fēng)潮在市場迅速崛起，并于2007年于納斯達(dá)克上市。
上市至今的十多年中，其市值從16億美元上漲至370億美元，年復(fù)合增速近30%，公司股價從2009年至今翻了超過50倍。
但lululemon的野心似乎不止于此。其戰(zhàn)略已延伸至瑜伽用品以外的范圍，隱約參與到了與耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)母偁幹小?/strong>
lululemon先是將男裝產(chǎn)品視為新的增長點，2018年開始打造相關(guān)產(chǎn)品，目標(biāo)是2023年以前男性產(chǎn)品銷售翻一番，這意味著，該領(lǐng)域的年收入超過10億美元。
根據(jù)其2019財年財報數(shù)據(jù)，男裝收入已達(dá)9.3億美元，占比23.5%。
其次，lululemon不斷拓寬產(chǎn)品品類的邊界，推出全新奢侈品牌Lab，搶占更高端市場。
隨后，還推出了運動型日化產(chǎn)品，包括美容、身體護膚等系列個人護理產(chǎn)品。
美妝護理行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出，將進(jìn)一步拉高其整體毛利率。
更令同行感到警惕的是，lululemon還宣布將進(jìn)軍鞋履市場。其產(chǎn)品線和耐克、阿迪達(dá)斯兩者的重合度越來越高。
多品類的助力下，lululemon的增速似乎更為明顯。
在2019年前三個季度，lululemon都保持超過20%的增速，遠(yuǎn)超兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯。亮眼的增速獲得投資者的認(rèn)可，這也是為何Lululemon的股價為什么能夠?qū)崿F(xiàn)高增長的原因。
與此同時，耐克決定加碼瑜伽市場，并推出了男士專屬的瑜伽產(chǎn)品和更適合瑜伽的“體驗式零售”，和lululemon進(jìn)行正面競爭。
中信證券紡服體育行業(yè)首席分析師馮重光認(rèn)為，lululemon和耐克分別往對方的市場延伸，未來一定會產(chǎn)生競爭和威脅，但各自的核心優(yōu)勢不會并不會因此被取代。
盡管耐克去年銷售額為391億美元，在收入規(guī)模上是lululemon的10倍多，但從市值上看，lululemon已接近耐克的四分之一。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止2020年6月10日）。
前車之鑒下的謹(jǐn)慎擴張
多品類擴展之下，lululemon也不得不面對一個問題：作為新品牌，如果一直采取跟隨策略，依然很容易被巨頭甩開。
安德瑪（Under Armour）就是一個例子。
兩者成長軌跡相似，均以小眾市場起家，安德瑪通過針對男性消費者的緊身衣打響招牌，曾連續(xù)26個季度營收增速達(dá)20%以上，超過阿迪達(dá)斯成為美國市場的第二大運動品牌。
為了迎合市場，安德瑪不斷拓展品類，并向北美以外市場擴張。但激進(jìn)的擴張策略導(dǎo)致內(nèi)部管理失序，將自身庫存供給、店鋪運營上的不足暴露無疑，2017、2018年連續(xù)兩年虧損，深陷業(yè)績低迷。
lululemon似乎不擔(dān)心重蹈安德瑪犯過的一些錯誤，比如庫存。“RFID”技術(shù)可以讓其盡可能掌握庫存管理的主動權(quán)。
除此之外，lululemon的擴張動作也相對謹(jǐn)慎。
在門店拓張上，沒有急于追求速度；
在品類擴展上，不過分追求流行，依舊以純粹、注重功能屬性的產(chǎn)品為主；
在經(jīng)營模式上，采取“自營店鋪+電商直銷”模式，只有極小一部分業(yè)務(wù)來自所謂的“批發(fā)”渠道。
但一個現(xiàn)實情況是，隨著產(chǎn)品線數(shù)目的延伸、開拓更多城市的擴張需求，lululemon勢必要打破目前的直營體系，與各地的經(jīng)銷商打交道。 是否需要建立完善的經(jīng)銷體系，以及如何分配直營與批發(fā)比例，都是其接下來要應(yīng)對的難題。
與此同時，lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產(chǎn)品的定位和高昂價格，直接將低收入客戶拒之門外，這也意味著其規(guī)模增長、市場份額必定受阻。
對于很少打折的lululemo來說，為了擴張而降價的可能性很低，更大的可能是進(jìn)行收購其他中低端品牌或品類，以滿足更多不同種類的需求。
近日，lululemon以5億美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶需要購買健身鏡子設(shè)備，并每月為內(nèi)容支付39美元會員費。
對lululemon來說，受疫情影響線下開店受限，家庭硬件可以與瑜伽產(chǎn)品主業(yè)形成協(xié)同效應(yīng)。
決勝在中國
盡管業(yè)界認(rèn)為lulelemon的快速增長會加劇運動鞋服市場的競爭，但馮重光認(rèn)為，lululemon與耐克、阿迪達(dá)斯之間所謂的競爭和威脅，更多是針對增量市場而言。
增量市場在哪里？
從全球運動服裝市場增速中可以得出答案：中國。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球服飾市場在2015-2016年連續(xù)兩年的下跌后逐漸迎來復(fù)蘇，但增速放緩趨勢明顯，預(yù)計未來五年行業(yè)復(fù)合增速約為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元。
相較于歐美成熟市場，中國運動服飾市場潛力更大。
增速上看，中國運動服飾市場增速遙遙領(lǐng)先。2008-2018十年間，中國運動服飾市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)9.8%，同期間英國增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。
且運動服飾仍是服飾中的最佳賽道。預(yù)計2023年中國運動服飾市場將達(dá)到659億美元，未來五年復(fù)合增速超10%，市場規(guī)模占整體服飾比例超16%。
對標(biāo)發(fā)達(dá)國家，中國人均運動服飾花費只為全球人均的2/3，市場天花板尚遠(yuǎn)。
lululemon從2016年就開始正式布局中國，展露野心。
去年，其新增的51家門店中，美國新增20家，中國新增16家。截止目前，中國大陸已經(jīng)是美國和加拿大之外最大的單一市場。
盡管疫情打擊零售業(yè)，但近期lululemon仍在中國市場逆勢開店。5月底，在青島萬象城開設(shè)山東地區(qū)的首家門店，緊接著6月底，又在天津開設(shè)首家門店。
lululemon表示，預(yù)計今年中國的門店數(shù)量將增長一倍，預(yù)計到2023年時，中國地區(qū)收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。
lululemon國際戰(zhàn)略（尤其是中國市場）的另一個關(guān)鍵部分，是電商業(yè)務(wù)。
由于線上渠道支持網(wǎng)上下單+到實體店取貨的形式，大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門店取單時會進(jìn)行額外的購買。
此外，線上渠道的營業(yè)利潤率也顯著高于線下，2019年營業(yè)利潤率達(dá)42.4%，顯著高于同年線下營業(yè)利潤率27.6%。lululemon負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來幾年內(nèi)電子商務(wù)的增長速度將快于線下，占比將持續(xù)提升。
中國市場的電商業(yè)務(wù)相較其他市場發(fā)展成熟，因此lululemon對中國的業(yè)務(wù)規(guī)劃更多地聚焦在線上。
去年，中國市場電商收入增幅高達(dá)70%，而北美地區(qū)的電商收入僅增長19％。
不過，目前中國運動服飾市場競爭激烈，安踏、李寧等中國品牌正在快速崛起。想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，lululemon還有很長一段路要走。
尾聲
一個運動品牌想被運動愛好者認(rèn)可，需要很長的品牌沉淀期，一旦經(jīng)過時間的沉淀很難改變，就像耐克成為美國體育愛好者心中的一個精神符號。對于瑜伽愛好者來說，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。
這也不難解釋，為何定價高lululemon卻可以培養(yǎng)出一群忠誠的消費者。
除了設(shè)計、面料這些硬實力外，更多原因還是人們通過運動形成的自我認(rèn)知，需要在商品上體現(xiàn)出來。
與其說人們買的是一件瑜伽褲，更不如說這是在標(biāo)榜一種生活方式。